Metode Riset

Tema            : Pentingnya Pemakain Endorser Dalam Pembelian Suatu Produk

Judul            : PENGARUH PEMAKAIAN ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI MELALUI KEPRIBADIAN MEREK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CITRA MEREK PEMBALUT WANITA CHARM

  

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.         Latar Belakang

Persaingan bisnis dalam era globalisasi semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, menyediakan peluang tetapi juga tantangan. Di dalam bersaing, para pemasar menggunakan seluruh alat atau unsur-unsur pemasaran secara terpadu yang dikenal dengan ‘4P’ yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion). Di dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communications mix) yang terdiri dari lima alat promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, tenaga penjual dan pemasaran langsung. Begitu pula tantangan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan dalam bisnis  consumer goods  (kebutuhan seharihari) untuk selalu mendapatkan cara-cara terbaik untuk merebut atau mempertahankan pangsa pasar. Periklanan adalah sebuah fenomena sosial yang penting. Iklan dipercaya dapat menstimulasi konsumsi dan aktifitas ekonomi, model gaya hidup serta sebuah orientasi nilai tertentu. Konsumen dihadapkan dengan iklan sehari-hari yang terus menerus di dalam berbagai media. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Adapun  salah satu cara untuk dapat menyampaikan komunikasi tersebut agar lebih cepat dikenal oleh kosumen dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan pesan dalam di dalam iklan. Di dalam perkembangannya, sudah banyak perusahaaan di Indonesia yang menggunakan selebriti sebagai endorsers, orang-orang terkenal seperti artis, olahragawan, koki, dokter, pengusaha dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan.

Konsistensi antara citra selebriti dan citra produk yang dikehendaki mungkin lebih menonjol untuk produk yang lebih bersifat “technical” kompleks serta indepeden, dibandingkan untuk produk  yang tergolong komoditi yang “non-technical” dan sederhana. Produk-produk yang sebelumnya “unendorsed” kemungkinan untuk menyerap karkteristik “endorser” (selebriti) lebih banyak dibandingkan produk yang sebelumnya “endorsed”. Para selebriti (endorsers) cenderung akan menularkan citranya terhadap produk-produk yang memiliki citra yang “undefined”. Penggunaan  endorser sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak penjualan produk tersebut. Hal ini dikarenakan, selain dapat menimbulkan  brand awarness, sekaligus juga mewakili  brand personality yang dibawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai konsumen akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan. Di dalam membentuk brand personality, pemilihan selebriti sebagai endorser-nya merupakan hal yang sangat penting. Ditinjau dari sisi  branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Melihat pengaruh pemakaian endorser melalui kepribadian merek dan implikasinya, maka penulis membuat penelitian dengan mengambil judul “PENGARUH PEMAKAIAN ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI MELALUI KEPRIBADIAN MEREK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CITRA MEREK PEMBALUT WANITA CHARM”.

1.2. Perumusan Masalah

Dalam penelitian ini dirumuskan sebuah masalah bagaimana meningkatkan respon masyarakat terhadap produk Charm, sehingga presentase citra mereknya pun dapat meningkat. Sebagaimana telah dijabarkan di atas bahwa pemilihan endorsers merupakan hal yang sangat penting karena dengan menyesuaikan antara personality dari  endorsers dengan brand personality produk yang akan diiklankan,  akan  mengarah pada bagaimana citra merek tersebut dimasyarakatkan. Dalam  majalah marketing menyatakan secara implisit bahwa keberhasilan Charm dalam mencapai kesuksesannya salah satunya adalah pemakaian endorser. Dengan demikian rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaiman menyesuaikan  endorser personality terhadap  kepribadian merek Charm  yang nantinya berpengaruh terhadap pembentukan citra merek Charm.

Sehingga petanyaan penelitian yang hendak dijawab dalam

penelitian ini adalah:

1. Apakah kepercraan berpengaruh terhadap kepribadian merek Charm?

2. Apakah  daya tarik  penyampaian pesan iklan bepengaruh  terhadap

kepribadian merek Charm?

3. Bagaiman pengaruh  kepribadian merek Charm terhadap  citra merek

Charm kepada konsumen?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian di atas maka yang menjadi tujuan dari penelitian

ini adalah:

1. Menganalisis pengaruh  kepercayaan terhadap  kepribadian merek

Charm.

2. Menganalisis pengaruh  kdaya tarik penyampaian pesan iklan  terhadap

kepribadian merek Charm.

3. Menganalisis pengaruh kepribadian merek Charm terhadap  citra merek

Charm kepada konsumen.

1.4. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini berimplikasi sebagai berikut:

1. Kegunaan teoritis, diharapkan penelitian ini nantinya, dapat memperkaya

studi tentang  manajemen, khususnya yang terkait dengan pemakaian

endorsers selebriti.

2. Bagi perusahaan, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam

rangka pemilihan endorser personality yang tepat, sehingga akan mempengaruhi pmbentukan brand personality produk, pada akhirnya akan meningkatkan band image produk.

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Dasar

Perusahaan-perusahaan  seringkali menggunakan selebriti  dalam  upaya melakukan persuasi kepada konsumen agar membeli produk yang ditawarkan (Shimp, 2002). Semua bentuk komunikasi pemasaran dan promosi pada akhirnya akan ditujukan untuk melakukan persuasi kepada kosumen agar melakukan perilaku yang nantinya akan  menguntungkan pasar. Pesan-pesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian (attention) dan daya ingat (recall) yang lebih

tinggi. Penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk. Penggunaan selebriti yang tepat akan mengikat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Bagi marketer, brand personality ini merupakan yang sangat penting karena layaknya manusia,

personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Selebriti diharapkan nantinya dapat  membangun proses citra diri pada konsumen sehingga selebriti bisa menjadi user imaginer untuk konsumen.

2.2 Kepribadian Merek

Para marketers telah banyak yang menggunakan selebriti untuk menaikkan citra produk mereka. Formula dasar yang dipakai tetap sama yaitu menyamakan  celebrity personality dengan  brand personality. Lebih lanjut disampaikan bahwa Marketer berusaha dalam iklannya memasukkan celebrity personality ke dalam brand personality untuk menarik konsumen untuk membeli. Membangun merek merupakan proses rumit yang menyatukan dan mempertahankan campuran kompleks sift-sifat dan nilai-nilai dan banyak diantaranya yang tidak  telihat. Tujuan membangun merek adalah memproduksi suatu tawaran yang unik dan menarik yang memenuhi kebutuhan rasional dan emosional pelanggan dengan suatu cara yang lebih baik. Aspek utama yang membuat merek menjadi spesial adalah kepribadian merek. Rahasia membangun merek adalah pemberian nilai tambah, khususnya nilai psikologis pada produk/jasa dan perusahaan dalam bentuk keuntungan-keuntungan yang tidak kasat mata  yaitu hubungan emosional, keyakinan, nilai dan perasaan yang dikaitkan dengan merek.

2.3 Endorsers Personality

Endorser personality dikatakan sebagaimana konsumen melihat atau menggambarkan bagaimana seorang selebriti tersebut. (Frans, 2004). Sebuah perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan dukungan selebriti mencoba mencocokkan  image produk dan image perusahaan, karakteristik pasar sasaran, dengan kepribadian maupun fisik seorang selebriti.  Image  selebriti bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebriti untuk menarik perhatian. Pertimbangan iklan yang menggunakn  endorsers adalah daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Kredibilitas mempunyai tujuan untuk meyakinkan konsumen sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Sehingga bisa dikatakan bahwa penggunaan selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi band  seperti yang diwakili oleh selebriti.

2.3.1 Daya Tarik (Attractuveness)

Attractiveness dapat diartikan sebagai daya tarik sumber bagi khalayak dengan berbagai karakeristik seperti keterbukaan, humor, dan alamiah yang menyebabkan seorang selebritis tersebut begitu menarik. Melihat peningkatan pemakaian selebritis untuk menjadi endorser dari produk atau jasa dan sosial,  daya tarik menjadi suatu dimensi yang penting dari kredibilitas. Untuk menjelaskan pentingnya daya tarik fisik, seseorang bisa hanya dengan melihat televisi atau iklan. Kebanyakan tv dan  iklan hanya menggunakan orang yang cantik. Konsumen cenderung untuk menangkap stereotipe yang positif terhadap kecantikan tersebut.

2.3.2 Kepercayaan (Trustworthiness)

            Ketika seorang selebritis menjadi seorang endorser mereka harus memiliki kepercayaan  dengan level yang tinggi karena  endorsers akan secara langsung mempengaruhi konsumen untuk mempercayai informasi yang disampaikan oleh  endorser tersebut. Dikatakan secara langsung bahwa kepercayaan mengawali sebuah proses yang disebut internalitation dimana pesan promosi mempengaruhikepercayan, opini, sikap dan perilaku konsumen. Konsekuensinya selebriti yan menjadiendorser yang memiliki trust tingkat tinggi sehingga dapat digunakan untuk merubah sikap konsumen.

2.3.3 Brand Image (Citra Merek)

Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Jika suatu  brand telah dikenal dalam benak konsumen berarti ada brand assosiation dan diferensiasi produk yang ditandai dengan adanya persepsi kualitas yang tinggi sehingga berhasil memberikan kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan akhirnya menghasilkan brand equityyang tinggi. Dengan pengelolaan brand image yang baik dapat mengatasi problem pemasaran karena  brand image lebih berfokus pada aspek psikologis konsumen yang sulit ditiru oleh pesaing. Beberapa perusahaan besar memanfaatkan personalitas sebagai alat bantu dalam proses pembentukan identitias perusahaan, agar dapat memberikan citra merek perusahaan yang bernialai tinggi di pasar, serta memudahkan pasar dalam memasarkan produknya.